Especialista aponta que o modelo tradicional de publicidade de TV está mudando

O que se observa é o crescimento de campanhas com marketing direto, que buscam conversão e performance, em outras palavras, os novos comerciais buscam uma reação especifica dos telespectadores.

Segundo Vivian Fasca, Diretora de novos negócios e planejamento da Repense – Rio de Janeiro, dois modelos publicitários se destacam atualmente. O primeiro, já consagrado nos Estados Unidos, é o comercial de resposta direta (Direct Response TV – DRTV), conhecido por fazer algum tipo de pedido ao telespectador, como comprar um seguro ou produto. “Esse modelo é muito utilizado por empresas do terceiro setor, do varejo e de finanças. Um exemplo de sucesso são as campanhas de fundraising, ou captação de recursos, na qual organizações buscam sensibilizar doadores que possam colaborar mensalmente com quantias, em dinheiro, que são revertidas para projetos e causas”, explica Vivian.

Com uma linguagem bem diferente dos comerciais voltados para campanhas de branding e produtos, os DRTVs são comerciais de duração mais longa, normalmente de 1 minuto a 2 minutos, que permitem contar uma história ao telespectador, criando uma narrativa que o envolva e o convença a fazer alguma coisa. É justamente a possibilidade de usar uma argumentação mais extensa o que alavanca os resultados desse tipo de comercial.

A outra tendência observada é o crescimento das campanhas que usam a mídia TV, seja Aberta ou Paga, em formato semelhante ao utilizado pelas mídias digitais. Utilizando o padrão tradicional dos comerciais brasileiros de 15 a 30 segundos, e com forte apoio de tecnologia, esse modelo também é direcionado para um canal de resposta, porém nesse caso, o objetivo é aumentar o tráfego em sites, normalmente o da própria empresa, a partir da veiculação do comercial.

Mesuração de Resultados
Em comum, esses dois modelos possuem a necessidade de obter resultados que comprovem que o investimento em mídia se justificou. Saem de cena as métricas tradicionais do mercado publicitário, como cobertura, alcance e frequência e entram em cena métricas específicas de cada categoria de negócio, que permitem avaliar se valeu mesmo a pena veicular a campanha em determinada emissora de TV.

Campanhas de DRTV possuem o viés da mensuração sobre as respostas obtidas, permitindo a avaliação de ROI (Retorno sobre o Investimento), comparando as receitas líquidas geradas com a campanha versus o investimento em mídia. No segundo modelo, porém, a métrica normalmente utilizada é outra, sai o ROI e entra o ROAS (Return On Ad Spend ou Retorno sobre Investimento em Mídia). Original do universo digital, o ROAS avalia se a receita gerada com a veiculação dos comerciais de TV compensa os custos de mídia.

Em ambos os tipos de campanhas, o tracking dos resultados é que orienta a estratégia e o planejamento de mídia, são os resultados obtidos a partir da veiculação que direcionarão os futuros investimentos. Campanhas são otimizadas durante a veiculação, em um modelo que difere da veiculação standard, que utiliza pesquisas de recall posterior ao período da veiculação para avaliar se o público impactado guardou memória sobre a mensagem veiculada.

Integração com as mídias digitais
Paralelo a isso tudo começa a surgir ferramentas com o intuito de criar sinergia entre campanhas de TV e campanhas digitais. São ferramentas que permitem a veiculação das campanhas digitais, seja Mídia Display, Search, Facebook Ads, entre outros, sincronizadas em tempo real com a veiculação dos comerciais de TV. É um modelo em uso nos Estados Unidos e Europa, já disponível no Brasil, e que tem se mostrado eficiente para potencializar os resultados das campanhas digitais.

Segundo Vivian, com um mercado orientado por resultados, estes novos modelos de campanhas tendem a ocupar cada vez mais espaço no mercado publicitário brasileiro. “É preciso provar que os investimentos deram certo para seguir em frente. E dar certo significa obter resposta do consumidor ou doador. É uma lógica que já impera nas campanhas de performance nas mídias digitais e, que agora, chega com força no meio TV”, finaliza a executiva.